Le lead nurturing est un concept marketing complémentaire de l’inbound marketing. Pour y voir plus clair, nous vous expliquons plus en détail ce concept de webmarketing.
Définition du lead nurturing
Le lead nurturing est une action ou un processus marketing qui a pour but de rapprocher des prospects dans le parcours d’achat pour qu’ils se transforment en clients. Le plus souvent, ces prospects appelés également leads ne sont pas encore prêts pour devenir des clients. Cette période de latence est assimilée à une période de fidélisation de prospects puisqu’il s’agit de rester en contact avec eux pour les faire évoluer dans le cycle d’achat. De ce fait, les entreprises doivent mettre en place des actions pour entrainer leur conversion.
Le lead nurturing est axé sur les prospects qui ne sont pas résolus à devenir des clients : il faut séduire cette cible! Pour ce faire, vous pouvez mettre en place des actions de content marketing : newsletters, e-mail personnalisé, publication de livres blancs, mise en ligne de vidéos, publications régulières sur les réseaux sociaux… Le lead nurturing est une action marketing mise en place essentiellement en BtoB; de ce fait, il est important d’offrir des contenus de qualité et adaptés aux besoins des prospects pour leur faire atteindre une maturité suffisante afin d’être convertis en clients.
Comment faire du lead nurturing pertinent?
Le lead nurturing complète une stratégie d’inbound marketing efficace. Basé principalement sur la diffusion de contenus pertinents et personnalisés auprès des prospects, le lead nurturing s’effectue en multicanal : e-mail ou réseaux sociaux par exemple.
Pour être pertinente, une action de lead nurturing doit :
- Proposer du contenu de qualité. Les contenus doivent être adaptés aux besoins de votre cible c’est-à-dire qu’ils doivent évoluer au fur et à mesure pour demeurer pertinents et fidéliser vos prospects.
- Être régulière et continue. L’entreprise doit proposer des contenus de qualité suivant un calendrier éditorial élaboré spécifiquement en fonction des leads visés. Dans ce cas-là, le marketing d’automation vous fera gagner un temps précieux. Cette régularité favorisera la fidélisation de vos prospects en leur rappelant l’existence de votre offre commerciale dont ils pourront bénéficier dès qu’ils seront prêts à devenir clients.
- Valoriser votre entreprise. L’objectif du lead nurturing est tout de même d’atteindre la conversion de vos prospects en clients. De ce fait, vous devez constamment valoriser votre entreprise en mettant en avant votre valeur ajoutée. Vous pouvez par exemple publier sur vos nouveaux produits ou services ou sur la mise en place d’une politique plus écologique par exemple. Toutes les actions positives mises en place par votre entreprise rassureront vos prospects et constitueront un levier de maturation. De plus, vous fidéliserez vos clients et augmenterez vos chances de trouver de nouveaux prospects. Valoriser votre entreprise dans ce contexte, c’est faire d’une pierre trois coups!
- Être adaptée en fonction des prospects. Chaque catégorie de prospect dispose d’une maturité dans le parcours d’achat qui lui est propre, donc il est important que vous proposiez des contenus adaptés à la maturité du prospect à un moment donné (un logiciel CRM vous aidera grandement dans cette tâche chronophage) pour lui permettre d’évoluer dans son parcours d’achat. Le taux de conversion est plus élevé lorsque l’offre de contenus diffère selon le besoin du prospect.
Un lead nurturing pertinent permet un retour sur investissement — ROI — élevé malgré les moyens nécessaires pour le mettre en place.
Comment développer votre action de lead nurturing?
- Diffuser du contenu avec une stratégie de content marketing construite pour votre cible. Lors de cette première étape, vous suivrez votre calendrier éditorial pour partager vos contenus avec vos prospects et vos clients. Que vous choisissiez un emailing, un e-mail personnalisé en utilisant votre base de données ou des publications sur les réseaux sociaux, vos contenus doivent promouvoir l’entreprise auprès de votre cible et aider à la maturation des prospects. Grâce aux réactions de vos interlocuteurs, vous pourrez passer à la seconde phase du développement de votre action de lead nurturing.
- Partager vos prospects en fonction de leur degré de maturité. En effet, en fonction des interactions que vous aurez pu avoir lors de la phase précédente, vous allez pouvoir faire des groupes suivant l’endroit où se situe chaque prospect dans le parcours d’achat. Pensez à déterminer combien de points de contact vous avez dans votre cycle d’achat pour élaborer l’action de lead nurturing la plus pertinente. Pour les contacts les plus prêts de la conversion, n’oubliez pas de les relancer dans les minutes qui suivent leur action pour leur montrer votre réactivité et augmenter les chances qu’ils deviennent clients.
- Proposer des actions ciblées en fonction de la catégorie de vos prospects. Pour convertir vos prospects efficacement sur le moyen ou long terme, vous devez rester à l’écoute de leur besoin en suivant leur évolution. Vous pouvez tester vos moyens de diffusion pour voir ceux qui sont le plus efficaces. En effet, ce qui marche sur certaines catégories de prospects ne fonctionnera pas avec d’autres. Si l’e-mail personnalisé permet de rester en contact avec son prospect et de lui rappeler l’existence de votre entreprise, le livre blanc, quant à lui, offre une plus-value importante pour les prospects qui recherchent une expertise spécifique avant de procéder à leur achat.
- Évaluer vos actions. Pour savoir si le développement de votre action de lead nurturing est efficace, vous devez évaluer les actions que vous avez mises en place : taux d’ouverture des mails, nombre de clics, nombre d’abonnements à la newsletter, nombre de téléchargements du livre blanc, taux de désinscription… De plus, vous devriez observer si votre nombre de clients a augmenté, de même que le nombre de prospects et le «panier» moyen. En fonction de tous ces résultats, vous saurez si votre stratégie de lead nurturing est efficace ou si elle nécessite des réajustements. Il est nécessaire d’évaluer ces points par catégorie également pour pouvoir procéder aux éventuels réaménagements par morceau et non pas forcément de manière globale. En procédant ainsi, vous maximiserez votre stratégie marketing.
L’adaptabilité est la clé de votre réussite en matière de lead nurturing.
Vous connaissez désormais les rudiments du lead nurturing pour booster votre stratégie marketing de manière efficace surtout si vous avez recours à l’inbound marketing. De plus en plus souvent, vous devrez cumuler plusieurs procédés de webmarketing pour mettre en place une stratégie marketing optimisée. N’oubliez pas que le principal est de ne pas perdre de vue sa cible. Tant que vous répondrez aux besoins de votre cible, votre entreprise parviendra à convertir ses prospects en clients.
