Amazon est aujourd’hui la place de marché la plus développée au monde. Si certains évitent d’effectuer leurs achats en ligne sur cet e-commerce pour des raisons éthiques, Amazon n’en reste pas moins un site incontournable pour développer votre stratégie marketing.
Quelle stratégie publicitaire pour trouver des clients ?
Il existe de nombreuses manières de faire connaître et vendre un produit. Si les médias traditionnels sont encore utilisés malgré leur caractère intrusif, le marketing digital multiplie les solutions pour faire de la publicité. C’est la raison pour laquelle vous devez réfléchir soigneusement à votre stratégie de communication. Les occasions de se perdre en chemin ou de s’éparpiller sont en effet trop nombreuses pour partir en campagne de publicité sans objectif précis.
SEO ou référencement naturel, SEA (search engine advertising) comme Adwords, réseaux sociaux et influenceurs (Facebook, Instagram…), email marketing, vidéos publicitaires (Youtube), bannières sur les sites sont autant de manières de faire de la publicité sur internet afin de promouvoir une page de vente. Toutefois, la logique pousse à penser que pour un e-commerçant, le meilleur endroit pour toucher des clients potentiels n’est autre que la place de marché générant le plus de ventes au monde.
Pourquoi faire de la publicité sur Amazon ?
Amazon a effectué un peu moins de 160 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2017 et ce chiffre ne cesse d’augmenter. De plus, la plateforme compte 100 millions d’abonnés au service Prime. Si l’on considère en plus les clients non abonnés et les visiteurs ne réalisant pas encore d’achat, le tout représente un nombre faramineux de prospects. Le potentiel d’Amazon est sans limite à condition de bien savoir l’utiliser.
En effet, comment réussir à se démarquer face à des dizaines de millions de produits référencés ? Pour vous aider à sortir du lot et à développer votre notoriété, Amazon a créé un service de publicité sur son propre site. L’idée est de mettre en avant vos produits ou votre marque sur des bannières publicitaires situées en haut des pages de résultat de recherche mais également sur les pages produit.
Deux types de messages publicitaires
Pour répondre aux différents besoins des vendeurs, Amazon propose deux types de campagne publicitaire. Vous avez en effet la possibilité de promouvoir soit une référence de votre catalogue soit votre marque elle-même. Amazon utilise un système d’enchère pour choisir les pubs qui seront mises en avant. Plus vous misez gros, plus vous avez de chance de voir votre annonce bien placée. Tout comme Adwords, vous payez uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce.
Sponsored Products (produits sponsorisés)
Ce service permet de cibler avec précision vos clients pour un produit donné en le liant à certains mot-clés. Votre annonce apparaît dans le liste des résultats, comme les autres références. Cependant, la vôtre sera épinglée par le badge « sponsorisé ». Les clients savent donc que vous avez payé pour être positionné avantageusement. Vous pouvez également décider de faire apparaître votre bien à vendre sur la fiche produit de vos concurrents. Il sera alors disposé parmi d’autres dans la partie « produits sponsorisés similaires à cet article ».
Sponsored Brands (marque sponsorisée)
Amazon ads propose également de mettre en avant votre marque. Pour cela, vous pouvez payer pour positionner votre annonce dans une ban
nière publicitaire bien délimitée et située tout en haut de la page de résultat de recherche. Avec cette solution, vous bénéficiez d’une très grande visibilité et maximisez vos chances de vendre. Votre annonce doit se composer d’un logo, d’un titre et de la présentation de trois produits de votre marque. Utilisez les techniques de copywriting pour rédiger un titre accrocheur et engageant. N’hésitez pas à faire appel à un professionnel si vous avez peur de ne pas avoir les compétences. Un bon titre peut tout changer. Chacun des trois produits présentés doit posséder une fiche produit attitrée. Attention, les Sponsored Brands doivent être validées par un modérateur avant d’apparaître sur le site.
Avant de se lancer dans une campagne de publicités Amazon
Répondre aux critères d’éligibilité
Amazon a certaines exigences et n’est pas du genre à faire des exceptions. Si vous voulez faire de la publicité sur son site, vous devrez remplir les conditions suivantes :
- Posséder un compte Seller professionnel.
- Faire partie du Registre des marques d’Amazon (uniquement pour les annonces sponsored brand).
- Être en mesure d’expédier partout en France.
- Être éligible à la Buy box (uniquement pour les sponsored products).
La Buy box est l’encadré en haut à droite de l’écran qui choisit un vendeur par défaut parmi tous ceux disponibles pour faire la vente. Les acheteurs ont la possibilité d’en choisir un autre, mais 82 % ne le font pas. Il est donc essentiel de pouvoir y apparaître pour réaliser des ventes. Pour être choisi, le vendeur doit répondre à de nombreux critères de qualité de services (mode et délai de livraison, taux d’annulations, taux de commandes parfaites, etc.). Comme vous pouvez vous en douter, il sera difficile de faire concurrence aux produits vendus ou au moins expédiés par Amazon, qui se place toujours lui-même dans la Buy box. Pour avoir plus de chances, vous pouvez décider de vendre des produits qu’Amazon ne vend pas.
Ensuite, vérifiez que vos produits entrent dans les catégories éligibles. En effet, certaines comme les logiciels ou les livres ne le sont pas. Vous trouverez la liste complète sur le site d’Amazon. De même, veillez à bien promouvoir des produits neufs. Les objets d’occasions ne peuvent pas faire l’objet de publicité sur ce site commerçant.
Choisir des produits rentables
Une fois votre éligibilité vérifiée, vous allez devoir décider quels produits de votre catalogue mettre en avant. Ce choix est stratégique et dépend de votre objectif webmarketing : est-ce que vous voulez vendre rapidement un stock qui vous reste sur les bras ? Est-ce que vous voulez lancer la promotion d’un nouveau produit sur le long terme ?
Si vous voulez jouer la carte de la sécurité, optez plutôt pour les produits qui ont d’ores et déjà de bons commentaires clients. Cela facilitera les ventes pour deux raisons. Si la mise en vente sans publicité donne déjà de bons résultats, cela signifie que votre produit répond à un réel besoin des consommateurs. Il ne lui manque qu’une bonne visibilité pour que les ventes explosent. De plus, les avis positifs jouent un rôle très important dans le choix des utilisateurs. En lançant votre campagne avec cet atout, vous augmentez fortement vos chances de la rentabiliser.
À l’inverse, ne faites pas d’investissements publicitaires pour un produit ayant des avis mitigés, voire négatifs et beaucoup de concurrence. Autant faire don de votre argent à une association caritative, ce sera plus utile. On serait tenté de croire que la mise en avant aidera les ventes. Mais encore une fois, si la preuve sociale est contre vous, vous courez à l’échec. Si vous vous trouvez dans cette situation, envisagez plutôt de changer de produit.
Comment créer une campagne « produits sponsorisés » sur Amazon ?
Structure des campagnes publicitaires
Pour chaque nouvelle campagne, vous pouvez créer plusieurs groupes d’annonces et dans chaque groupe, vous pouvez choisir plusieurs mots-clés. Par exemple, pour une campagne nommée « Linge de maison », vous pouvez créer 3 groupes d’annonces reliés à divers mots-clés :
- Groupe 1 : « Parure de lit » (mots-clés : taie d’oreiller, drap housse, housse de couette…)
- Groupe 2 : « Mouchoir » (mots-clés : mouchoir en tissu, mouchoir brodé, mouchoir en coton…)
- Groupe 3 : « Torchon » (mots-clés : torchon de cuisine, essuie-main, serviette…)
Définir un budget, une durée et une zone géographique pour ses annonces
Vous allez devoir déterminer votre budget quotidien qui doit être d’un euro minimum. Par exemple, si vous fixez un budget de 5 euros par jour, votre facture mensuelle ne dépassera pas 150 euros, pour un mois de 30 jours. Le cpc (coût par clic) sera limité par ce budget. Lorsque la somme générée par le nombre de clics aura atteint 150 euros, vos annonces n’apparaitront plus jusqu’à la fin du mois. Ainsi, vous êtes sûr de bien maîtriser vos dépenses.
Vous devrez également choisir la durée de la campagne. Vous obtiendrez peu de résultats en quelques jours ou semaines, pensez donc moyen voire long terme. Vous pouvez également faire une campagne en continu et ne pas déterminer de date de fin de campagne.
Vous avez la possibilité de promouvoir vos produits à l’international sans pour autant être polyglotte. En laissant Amazon choisir les mots-clés à votre place pour chaque pays, vous vous épargnez le coût des services de marketers étrangers. Ainsi, vous pouvez vendre dans des pays au fort potentiel : États-Unis, Chine, Japon, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, entre autres. À vous de voir si vous pensez que vos produits peuvent avoir du succès à l’étranger et si vous voulez expédier en dehors de la France.
Déterminer les mots-clés pour sa campagne Amazon
Vous pouvez vous en remettre à Amazon pour réaliser un ciblage automatique de vos mots-clés. Ce choix sera basé sur les informations présentes dans vos fiches produit. Cela peut être une bonne solution pour commencer une nouvelle campagne, surtout si vous débutez dans ce genre d’activités. Dans ce cas, le montant de l’enchère sera unique pour tous les mots-clés du groupe d’annonces.
Lorsque vous serez plus à l’aise, vous pourrez passer au ciblage manuel. Vous choisirez alors les mots-clés vous-même et fixerez une enchère différente sur chacun d’entre eux en fonction de leur performance. Vous pourrez affiner vos mots-clés au fur et à mesure de l’avancement de votre campagne. Vous verrez que certains sont plus vendeurs que d’autres pour un produit donné et méritent donc plus d’investissement.
Correspondance de mots-clés
Les différentes options de correspondance de mot-clés permettent à Amazon de déterminer si votre annonce doit être diffusée ou non en fonction du degré de similarité entre les mots-clés que vous avez ciblés et les requêtes tapées dans la barre de recherche du site. Il existe trois options différentes.
- L’option « générale » est sélectionnée par défaut. Elle permet d’atteindre un public assez large car elle retient les requêtes spécifiques et ses variations. Reprenons l’exemple des mouchoirs. Un produit visant le mot-clé « mouchoir en tissu à carreaux » permettra de récupérer les demandes telles que : mouchoir à carreaux en tissu, mouchoir à carreaux, mouchoirs en tissu. Par contre, l’annonce n’apparaîtra pas pour les requêtes de type : mouchoir en papier, mouchoir rose, mouchoir de poche.
- L’option « expression » est plus restrictive que la générale mais permet de mieux cibler les requêtes. Le taux de conversion est donc susceptible d’être plus élevé. Elle permet de retenir les demandes qui contiennent l’expression exacte ou une séquence exacte de vos mots-clés, mais certains mots peuvent y être ajoutés également. Par exemple, « mouchoir en tissu carreaux » pourra accepter les requêtes suivantes : mouchoir en tissu avec des carreaux, mouchoir tissu carreaux, mouchoir en tissu. Mais il ne prendra pas les demandes suivantes en compte : mouchoir carreaux tissu, tissu mouchoir carreaux.
- L’option « exacte » permet de cibler les requêtes qui utilisent le mot-clé exact. Seules les variations très proches peuvent être acceptées comme le pluriel ou le féminin. S’il manque un mot ou bien que ceux-ci sont dans le mauvais ordre, l’annonce n’apparaitra pas. L’intérêt de cette option est de ne proposer ses produits qu’à des prospects cherchant exactement ce que vous proposez. Les chances de les convertir en client sont donc plus élevées. Vous pouvez vous permettre de fixer une enchère plus élevée lorsque vous utilisez cette option et ainsi apparaître en meilleure position dans les résultats de recherche.
Évaluer l’efficacité de votre campagne Amazon
Votre stratégie digitale doit toujours inclure une phase d’analyse des résultats de vos actions et de calcul de votre ROI ou retour sur investissement. C’est la seule manière d’améliorer son efficacité et de faire croître son entreprise dans le bon sens. Consultez vos résultats au moins une fois par semaine pour réajuster vos choix en temps voulu. Par contre, ne prenez pas de décisions sur les résultats d’une seule journée car ils ne seront pas forcément représentatifs. Plus la période analysée est longue, plus vous pourrez dégager des tendances justes.
Des indicateurs clairs et précis
Dans votre gestionnaire de campagne, vous trouverez divers indicateurs qui vont dévoileront avec précision le chiffre d’affaire que vous avez réussi à générer grâce à vos investissements publicitaires. Contrairement à Adwords qui vous donne des chiffres parfois difficiles à interpréter (et on comprend pourquoi), les répercutions de la publicité sur Amazon sont immédiatement mesurables et utilisables pour améliorer le ROI. Cette particularité est à prendre en compte au moment de la création de votre communication digitale.
Pour chaque campagne, vous pourrez consulter les dépenses effectuées et les ventes réalisées. Vous pourrez ainsi voir d’un coup d’œil si votre investissement est rentable. Vous pouvez obtenir des statistiques plus précises pour chaque groupe d’annonces en cliquant sur la campagne que vous voulez analyser. Vous verrez alors les « impressions » qui correspondent au nombre de fois où votre annonce est apparue dans les résultats de recherche et le nombre de clic. Cela vous permettra de calculer le taux de clic de l’annonce et d’éliminer celles qui ne fonctionnent pas. Vous pouvez obtenir les mêmes informations pour chacune de vos annonces et ainsi affiner votre campagne.
Une campagne de publicité sur Amazon ne comporte donc pas vraiment de risque. L’investissement peut être très bas et les choix effectués peuvent être facilement analysés et ajustés.
