Référencement naturel ou référencement payant, telle est la question ! Selon sa stratégie et son tempérament, le gérant d’une entreprise misera sur l’un ou sur l’autre, voire les deux.
Quelle différence entre référencement naturel et référencement payant ?
Réussir son référencement naturel nécessite d’appliquer les techniques de SEO en espérant arriver un jour premier sur Google. Ce processus est très lent mais gratuit si aucune sous-traitance n’est prévue. Il faut compter plusieurs mois voire années sur des sujets très concurrentiels pour arriver à ses fins. Patience et persévérance sont ici les mots-clés.
Au contraire, une campagne de référencement payant, autrefois appelée campagne Adwords et nouvellement renommée Google Ads, peut offrir un retour sur investissement rapidement, si elle est bien menée. Cette méthode consiste à procéder à l’achat de mots-clés dans le but de faire apparaître son site internet dans les premiers résultats de la SERP. Elle peut cependant s’avérer catastrophique si elle est pratiquée sans une véritable stratégie. Il peut être alors recommandé de faire appel à un spécialiste afin de ne pas tomber dans les pièges les plus basiques.
Cependant, en lisant cet article jusqu’au bout, vous connaîtrez tous les principes de base nécessaires au lancement d’une publicité Google Ads sans prise de risque.
Lancer sa première campagne Adwords
Obtenir la première position sur la SERP de Google fait désormais partie des incontournables de la stratégie digitale. Que vous ayez un site vitrine ou un e-commerce, vous pouvez utiliser Google pour faire de la publicité de façon rentable. Cependant, vous devrez être très attentif au score de qualité (quality score) de vos annonces si vous voulez les positionner dans les premiers résultats.
Bien connaître son persona et son objectif
L’objectif principal et final d’une campagne publicitaire est connu de tous : augmenter son taux de conversion. Différentes étapes doivent être respectées pour arriver à ce résultat.
Connaître son persona
Vous devez dans un premier temps définir votre client idéal. C’est la base de toutes stratégies web marketing. Commencez par faire des recherches et créer des questionnaires à diffuser auprès de divers communautés dont les membres sont susceptibles d’être intéressés par vos produits (forums, groupes sur les réseaux sociaux). Si vous avez déjà des clients, n’hésitez pas à les contacter pour en savoir plus sur les raisons qui les motivent à acheter vos biens ou vos services. Les informations récoltées vous aideront à trouver les bonnes expressions-clés et à rédiger des annonces adaptées.
Trouver son objectif publicitaire
Au début d’une nouvelle campagne de publicité, Google vous proposera de choisir entre trois objectifs : recevoir plus d’appels, attirer plus de visiteurs dans votre magasin ou encore générer plus de visites et de ventes sur votre site internet. Si vous avez correctement défini votre stratégie web et votre persona en amont, cette étape ne devrait pas poser de problème. Si vous avez plusieurs objectifs à atteindre en même temps, créez alors plusieurs campagnes.
Horaires et zones géographiques
Plus vous en saurez sur les habitudes de consommation de vos prospects, plus vous mettrez les chances de réussir de votre côté. En paramétrant votre campagne Adwords, vous aurez la possibilité de cibler certaines régions géographiques et certaines heures. Vous devez donc réfléchir au mode de vie de vos clients potentiels.
Par exemple, si vous vous adressez à de jeunes adultes ayant entre 18 et 22 ans, visez plutôt des heures de diffusion tardives. Si au contraire, vos services intéressent des femmes au foyer de 35 ans, choisissez l’heure de la sieste, en début d’après-midi. Si vous vendez des outils de jardinage, positionnez vous sur des départements principalement ruraux. Enfin, si vous souhaitez exclusivement attirer des clients dans votre magasin car vous ne vendez rien en ligne, définissez un rayon de diffusion autour de votre magasin.
Définir son budget Google Ads
Avec Google Ads, vous avez la possibilité de déterminer à l’avance un budget mensuel à ne pas dépasser. Celui-ci doit être au minimum de 50 euros par mois. Ce procédé vous permet, dans un premier temps, de tester l’efficacité de votre campagne tout en contrôlant vos dépenses.
Le budget est réparti selon le principe du coût par clic (cpc) : votre compte Adwords est débité d’une certaine somme à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. Plus un mot-clé est concurrentiel et possède un volume de recherche important, plus le coût par clic sera élevé. Il est donc essentiel de mettre en place une stratégie qui vous permette de toucher votre cible efficacement sans pour autant vous ruiner.
Par exemple, si vous vendez des sous-vêtements en coton biologique pour femmes, il vaut mieux choisir de payer pour le mot-clé « culotte en coton bio femme » au cpc relativement bas plutôt que pour le mot-clé « sous-vêtement » qui a un cpc élevé. De plus, en optant pour le premier, vous obtiendrez un trafic de personnes cherchant vraiment ce que vous vendez, ce qui n’est pas du tout assuré pour le second.
Comment créer une annonce pertinente ?
Vous devrez ensuite rédiger des annonces publicitaires. Il est fortement conseillé d’en prévoir plusieurs : vous pourrez ainsi voir celle(s) qui fonctionne(nt) le mieux après quelques semaines de diffusion. Cela vous permettra de réajuster votre campagne si besoin. Il est en effet difficile de trouver du premier coup les mots qui vont convaincre et convertir les utilisateurs en prospects. Vous pouvez faire appel à un professionnel de la rédaction web si vous avez peur de ne pas trouver les bons mots pour attirer vos futurs clients. Si vous souhaitez vous charger de ce travail vous-même, veillez à ce que les points suivants soient traités dans vos annonces.
- Utilisez les mots-clés que vous avez choisis
Cela peut paraître évident mais il est important de le rappeler. Les utilisateurs verront ainsi immédiatement que votre annonce correspond à leur recherche Google.
- Énoncez clairement votre service et ses avantages
Plus vous serez précis, plus les utilisateurs cliqueront sur votre annonce pour les bonnes raisons. N’oubliez pas que vous payez à chaque clic, alors autant faire en sorte que celui-ci ne soit pas le fruit du hasard. Par exemple, si vous proposez des conseils en investissement, n’écrivez pas « solution efficace pour gagner plus d’argent » mais « augmentez vos revenus en investissant dans l’immobilier neuf grâce à la loi Pinel ».
- Intégrez toujours un call-to-action
Les internautes doivent faire des choix en permanence. En les guidant activement, vous leur faciliter la tâche. Utilisez un verbe à l’impératif pour les inciter à cliquer sur votre annonce, à télécharger un PDF, à vous laisser leur courriel, etc.
- Marquez les esprits
Une pointe d’humour, un propos provocant, une idée peu commune, des chiffres qui font rêver… Choisissez en fonction de votre image de marque mais faites toujours en sorte de vous démarquer de la concurrence. Chaque mot compte, donc prenez le temps de bien les choisir.
- Proposez une promotion si nécessaire
Si vous lancez votre activité et que vous avez besoin de générer beaucoup de trafic, laissez vous tenter par une opération commerciale, quelqu’elle soit. Les utilisateurs seront plus tentés de cliquer et d’acheter. Décrivez clairement en quoi elle consiste dans votre annonce. Préférez « réduction de 30 % sur tous nos produits aujourd’hui uniquement » à « en ce moment, promotions intéressantes ».
Pour vérifier l’efficacité de votre annonce, vous pouvez consulter son taux de clic ou CTR (click through rate). S’il est en-dessous de 2 %, envisagez de la remanier.
Créer la bonne liste de mots-clés
De la connaissance de votre persona va découler le choix des mots-clés. Posez-vous les bonnes questions. Comment vos prospects utilisent-ils les moteurs de recherche ? Quel langage emploient-ils pour chercher le type de biens ou de services que vous proposez ? En sachant répondre à ces questions, vous multipliez vos chances de réussite. Grâce aux outils Google de recherche de mots-clés, vous pourrez trouver des idées auxquelles vous n’auriez pas pensé mais vous aurez également accès à diverses informations utiles pour faire vos choix.
Quel type de mots-clés ?
Il existe différents types de mots-clés et il est nécessaire de savoir comment bien les utiliser.
- Les mots-clés génériques sont constitués d’un mot ou deux maximum. Ils ont un grand volume de recherche mais sont très concurrentiels. Le mots-clé « voiture » en est un bon exemple. Choisir un mot-clé de ce type vous coûtera cher et sera difficile à rentabiliser. Cela ne veut pas dire que vous ne devez pas en utiliser : tout dépend de votre secteur et de votre stratégie de communication digitale.
- Les mots-clés de longue traîne sont formés d’au moins trois mots et sont donc plus précis. Leur volume de recherche est peu élevé mais génère plus de trafic qualifié. La concurrence est également plus faible, le cpc sera donc plus bas. Le mot-clé « voiture de ville consommant peu » fait partie de la longue traîne. Lorsque l’on vise ce type de mots-clés, il faut en sélectionner un grand nombre pour couvrir un large panel de requêtes et ainsi augmenter le nombre d’apparitions de ses annonces.
- Les mots-clés locaux sont des noms et numéros de départements, des villes éventuellement additionnées d’un code postal ou d’un nom de quartier. Ils sont indispensables si vous proposez vos services ou vos biens à la vente dans une zone géographique limitée. Ce peut être le cas des artisans, des restaurateurs, des professeurs à domicile, etc.
Volume de recherche et concurrence
Le volume de recherche d’un mot-clé correspond au nombre de fois où il a été tapé sur Google durant un mois. Malheureusement, Google ne donne que des fourchettes de volume, ce qui ne facilite pas la tâche. Pour plus de précision, vous pouvez utiliser un autre générateur de mot clé gratuit et en ligne : Ubersuggest.
La concurrence correspond à la difficulté de se placer sur tel ou tel mot-clé. Elle pourra être faible, moyenne ou élevée. Le but du jeu est de trouver des mots-clés qui ont un bon rapport volume/concurrence. Le mot-clé idéal est celui qui a un très grand volume de recherche et une faible concurrence. Comme vous pouvez vous en douter, ils ne sont pas légion…
Pourquoi utiliser une landing page ?
L’efficacité de la landing page est primordiale pour s’assurer un bon positionnement : le succès de votre stratégie digitale en dépend. Pour déterminer la pertinence d’une annonce, les robots de Google vont tenter de faire un lien entre celle-ci et la landing page, également appelé page d’atterrissage ou encore page de destination.
Si leurs champs sémantiques sont proches, Google considèrera que la démarche est cohérente et intéressante pour les utilisateurs. Il aura donc tendance à mettre la publicité en avant. Au contraire, si le lien mène à une page ne montrant pas de rapport évident avec l’annonce ou proposant une navigation difficile (page non compatible avec les mobiles, mauvaise vitesse de chargement), l’annonce sera mal classée dans la SERP, voire pas du tout présentée.
Google privilégie également les pages accueillantes, donnant aux internautes l’envie de rester et de continuer leur navigation. En effet, si le taux de rebond est fort, Google verra votre annonce d’un mauvais œil. Veillez donc à bien réceptionner les visiteurs sur votre site internet, soit en créant une page spéciale destinée à les convertir en prospects, soit en les dirigeant vers une page produit cohérente avec leur recherche. Dans tous les cas, ne dirigez pas vos annonces vers la page d’accueil de votre site. Elle est certainement trop généraliste et démotivera vos visiteurs qui n’auront pas envie de fouiller toutes les pages pour retrouver l’offre qui les intéressait.
Choisir les extensions selon son secteur d’activité
Google vous donne la possibilité d’ajouter certaines extensions à vos annonces. Celles-ci vous permettent d’ajouter des renseignements supplémentaires susceptibles d’intéresser les utilisateurs. En conséquence, le CTR a tendance à augmenter…
L’extension d’appel
Cette extension, qui vous permet d’ajouter un numéro de téléphone à votre annonce, est particulièrement adaptée aux professionnels que les internautes pourraient avoir envie d’appeler directement : dépanneur, serrurier, restaurant pour une réservation, etc. L’avantage est que vos clients peuvent vous joindre sans cliquer sur l’annonce. Vous économisez ainsi quelques euros à chaque fois.
L’extension de lieu
Comme son nom l’indique, cette extension vous autorise à indiquer l’adresse exacte de votre entreprise. Cette option est intéressante principalement pour les magasins désirant se positionner sur des recherches locales. En cliquant sur l’adresse, l’internaute est dirigé vers Google Maps et peut donc se rendre directement chez vous. Cette extension sera utilisée à bon escient pour les mots-clés tels que « boulangerie paris 13 » ou « garage ouvert à Marseille ».
L’extension d’avis
De plus en plus utilisée par les e-commerçants, cette extension propose d’afficher les avis client sous forme d’étoiles. Cette preuve sociale a beaucoup d’influence sur les utilisateurs. Précisons tout de même qu’il vaut mieux éviter de diffuser ce type d’information si les avis sont mauvais.
L’extension de liens
Une des plus importantes, elle vous autorise à proposer des liens vers plusieurs pages de votre site. Le taux de CTR augmente grâce à cette option et vous permet de faire monter votre score de qualité. Pour plus d’efficacité, pensez à varier vos liens au sein de vos groupes d’annonce.
Analyser les résultats et ajuster sa campagne
La gestion de campagnes Adwords ne s’arrête pas à leur mise en place. Au bout de quelques semaines, vous devez prendre le temps d’analyser les résultats pour ajuster le ciblage et toucher ainsi plus de prospects. Google met à votre disposition de nombreux indicateurs permettant d’interpréter les résultats de votre campagne. Le CTR est certainement celui qui est le plus consulté car c’est le plus mesurable. S’il n’est pas assez élevé, changez le texte de votre annonce et vérifiez que vos mots-clés sont pertinents.
Le score de qualité
Ce score prend en compte divers paramètres : le CTR, la pertinence des mots-clés dans un groupe d’annonces et la qualité de vos landing pages. Plus votre score est élevé, plus vos annonces sont bien placées et plus le coût par clic baisse, vous laissant ainsi plus de budget pour élargir votre campagne.
La provenance des clics
Savoir quels mot-clés sont populaires et efficaces pour arriver jusqu’à votre site est indispensable pour affiner votre stratégie de publicité en ligne. En listant ceux qui génèrent une bonne acquisition de trafic, vous serez en mesure de déterminer ceux qui méritent d’être abandonnés.
Le taux et le coût de conversion
Si vous avez mis en place le suivi de conversion sur votre site web, vous allez pouvoir savoir si votre campagne Google Adwords aide votre site marchand à convertir les visiteurs en prospects, et les prospects en clients. Vous avez la possibilité de faire le suivi d’une action en particulier comme le fait d’effectuer un achat, remplir un formulaire, télécharger un document, etc. Ce suivi est particulièrement important car il vous permet de faire la différence entre les mots-clés qui génère seulement du trafic et ceux qui mènent à un engagement supérieur.
De plus, vous pouvez également être renseigné sur ce que vous a coûté chacune de vos conversions. Ces informations vous permettront de calculer votre ROI (retour sur investissement) et ainsi de juger de l’efficacité réelle de vos annonces publicitaires sur Google.
Se tourner vers d’autres types de publicité ?
Si malgré plusieurs essais, vous n’arrivez pas à rentabiliser vos campagnes Adwords, peut-être pouvez-vous atteindre votre cible ailleurs et d’une autre manière. Votre projet web est peut-être plus adapté à Google Adsense qui vous permet de placer vos annonces sur des sites partenaires, grâce notamment aux techniques de remarketing. Vous pouvez également vous tourner vers Google shopping. Ce type de publicité est destiné aux e-commerçants voulant mettre en avant leurs produits via des photographies exposées sur la première page de résultats de Google.
En suivant toutes ces étapes, vous serez en mesure de créer vos publicités vous-même. Gardez à l’esprit qu’une campagne n’est pas toujours rentable immédiatement, particulièrement si vous ne maîtrisez pas encore les subtilités de votre secteur d’activité. Des tâtonnements seront nécessaires pour rendre vos publicités Adwords attractives et efficaces.
