Google revendique la primauté de l’intention de recherche sur le sacro-saint mot-clé dans ses critères de SEO (Search Engine optimization). Nous allons voir en détail ce que sont les intentions de recherche et pourquoi Google rappelle à l’ordre les pages web remplies de mots-clés sans les prendre en compte. Surtout, nous étudierons comment cibler les intentions de recherche de votre audience pour optimiser et pérenniser votre référencement.
Qu’est-ce qu’une Intention de Recherche ?
Lorsqu’un internaute ou mobinaute saisit une requête sur Google ou effectue une recherche vocale, cette personne pianote ou prononce des mots, pas par hasard, mais bien pour une raison particulière. Ainsi, derrière chaque requête dans Google se cache une intention de recherche.
Google l’a bien compris et a identifié 3 grandes familles parmi toutes les intentions de recherche des internautes et mobinautes :
- L’intention de recherche navigationnelle, visant à trouver un site web donné, une page précise, une marque, une enseigne, un organisme, etc. ;
- L’intention de recherche informationnelle, ayant pour objectif de s’informer, de trouver une réponse à sa question, d’en savoir plus sur un sujet ;
- L’intention de recherche transactionnelle, dans le but d’acheter, de louer, de payer pour obtenir quelque chose.
Cela signifie qu’autour d’un même mot-clé principal, plusieurs intentions distinctes peuvent être formulées par des internautes différents. En conséquence, selon l’intention détectée de l’internaute ou mobinaute utilisant ce mot-clef dans sa requête, Google affichera des résultats différents. Commencez-vous à saisir la nuance ?
Pourquoi les Intentions de Recherche vont-elles au-delà des Mots-Clés pour le Référencement ?
Et si les intentions de recherche étaient en train de détrôner les mots-clés en matière de SEO ? La préoccupation principale de Google est toujours la même : répondre avec un maximum de pertinence et d’efficacité aux requêtes des internautes et mobinautes sur le moteur de recherche le plus célèbre du monde.
Or, depuis des années, l’un des problèmes auquel fait face le géant de Mountain View est la prolifération des contenus survitaminés en mots-clés, dont la priorité est de plaire au robot de Google dans le cadre d’une stratégie SEO classique, plutôt que de s’adresser aux internautes et répondre à leurs besoins.
Face à cette dérive généralisée du mauvais SEO content marketing, privilégiant le Googlebot par rapport à l’humain, Google continue de faire évoluer ses critères de référencement en envoyant un signal de rappel aux administrateurs de sites web et aux créateurs de contenus. Le message est clair : se préoccuper avant tout de son audience et de ses besoins est le meilleur moyen d’optimiser et de pérenniser son référencement, et non l’inverse !
Dans ce sens, l’utilisation des mots-clés, qui conservent néanmoins toute leur importance, ne doit pas être une fin en soi, mais doit plutôt s’inscrire dans une compréhension fine des intentions de recherche des internautes et une volonté saine de répondre à leurs besoins, à leurs questions, à leurs envies, à leurs attentes.
Après tout, les mots-clés que saisit l’internaute dans le moteur de recherche ne sont que la traduction et l’expression plus ou moins précisément formulée de son intention de recherche. Par conséquent, Google continue de chasser les tentatives artificielles de gonfler son référencement, pour davantage mettre en avant les vrais contenus, conçus pour des êtres humains, qui sollicitent son moteur de recherche à chaque fois avec une intention particulière.
Comment savoir quelle est l’intention de recherche derrière un mot-clé ?
Tout commence par cette question : quelle est l’intention de recherche qui se cache derrière un mot-clé ? En réalité, il faudrait peut-être la poser autrement, ou la diviser en deux questions complémentaires :
- Quelle est l’intention de recherche la plus répandue pour ce mot-clé parmi vos internautes et mobinautes cibles ?
- Quelles intentions de recherche pouvez-vous satisfaire sur votre site web ou application mobile ?
Comment savoir quelles intentions de recherche sont les plus répandues pour une association de mots-clés ?
La réponse se trouve là où est posée la question : sur la page des résultats de recherche de Google pour cette association de mots-clefs (la SERP). Plusieurs indices y sont disséminés, à différents endroits stratégiques de la page de Google.
Dans la barre d’un moteur de recherche, en pianotant la requête pour laquelle vous souhaitez connaître les tendances d’intentions de recherche et en y ajoutant un espace, la saisie semi-automatique que Google met à votre disposition pour fluidifier votre expérience de navigation, propose plusieurs suggestions de mots supplémentaires pour compléter votre requête.
Ces suggestions sont représentatives des intentions de recherche les plus répandues pour l’association de mots-clés en question. De même, tout en bas de la page de résultats, la section des Recherches Associées, où différentes combinaisons de mots s’ajoutent à votre requête, laisse transparaître ces tendances révélatrices des intentions de recherche majoritaires sur la grande toile.
Bien entendu, analysez les résultats de la première page pour cette requête et vous comprendrez quelles intentions de recherche Google a identifiées comme les plus répandues sur internet. Selon que Google y affiche davantage de pages navigationnelles, informationnelles ou transactionnelles, vous saurez quelle famille d’intentions de recherche est la plus représentative des besoins des internautes et mobinautes sur cette requête.
Enfin, en haut de la SERP (Search Engine Results Page), si Google met plutôt en avant des images, des vidéos, des fiches produits, ou autres catégories de résultats enrichis, cela vous donnera une indication supplémentaire sur le format de réponse le plus recherché pour ces mots-clés, pour mieux en qualifier l’intention de recherche majeure.
Ceci étant dit, ce décryptage de la page de résultats de Google pour les mots-clés qui vous intéressent peut faire ressortir des intentions de recherche variées, ne correspondant pas toutes forcément à votre audience ou clientèle cible. Si Google accorde de plus en plus d’importance à l’intention de recherche par rapport au mot-clé, vous trouverez votre réponse avant tout dans la connaissance de votre audience ou clientèle cible.
Tel est le message que Google veut faire passer aux propriétaires et administrateurs de sites web et applications mobiles. Si votre préoccupation principale est de répondre aux besoins de votre audience ou clientèle cible, plutôt que de faire de votre référencement une fin en soi, Google vous accompagnera en vous tirant vers le haut de ses résultats de recherche pour les mots-clés correspondant à votre activité et à votre offre.
Par conséquent, la meilleure manière de savoir quelles sont les intentions de recherche de vos internautes et mobinautes cibles sur certains mots-clés, consiste à étudier votre marché, votre public, vos clients, indépendamment d’internet. Le plus important est de savoir ce que ces personnes veulent vraiment, ce dont elles ont réellement besoin, pour en déduire leurs intentions de recherche en effectuant une requête sur Google.
À la rencontre de ces deux approches (étude de marché réelle et étude des résultats de recherche sur Google), vous trouverez également de précieuses réponses grâce à des outils de web analytics tels que Google Analytics, Google Ads Keyword Planner, ainsi qu’avec des outils SEO professionnels tels que Semrush, pour ne citer que ce dernier.
En connectant votre site web ou application mobile à Google Analytics, vous pourrez analyser le comportement de vos visiteurs, par rapport aux pages les plus visitées, par exemple, et en déduire des pistes d’intentions de recherche. En complément, Keyword Planner et Semrush vous permettront d’analyser les mots-clés plus profondément et d’en extraire les tendances de recherche des internautes, pour vous faire une meilleure idée de leurs intentions.
Quelles intentions de recherche pouvez-vous satisfaire sur votre site web ou application mobile ?
L’autre versant de votre interrogation relative aux intentions de recherche de votre audience ou clientèle cible, se définit par un diagnostic de ce que vous avez déjà mis en place et un plan d’action au sujet de ce que vous pouvez créer pour les satisfaire. Tout dépend déjà de la nature de votre activité, de votre offre et de votre site web ou application mobile. Après avoir décrypté les intentions de recherche de vos visiteurs cibles, il est temps de vérifier si les contenus de votre site web y correspondent, et vous correspondent.
Par exemple, saisir cette nuance pourrait vous aider à prendre conscience du fait que les pages web que vous avez créées correspondent plutôt à de l’information sur vos produits, mais ne sont pas vraiment structurées ni optimisées pour convertir des intentions d’achat. Ou encore, vous pourriez vous rendre compte que vous n’aviez pas suffisamment compris l’intention de recherche majeure de votre audience cible derrière les mots-clés pour lesquels vous avez créé des pages, sans rencontrer le succès escompté.
Par conséquent, cette petite introspection dans votre site web ou application mobile vous permettra de savoir sur quelles pages existantes vous devez opérer des modifications, afin de prendre le bon virage des mots-clés vers les intentions de recherche qui se cachent derrière. En menant votre enquête, vous pourrez aussi identifier les intentions de recherche de votre audience ou clientèle cible qui sont stratégiques pour votre activité et pour lesquelles vous n’avez pas encore créé de pages web, ni de contenu.
Maintenant que vous en savez beaucoup plus sur les intentions de recherche de vos internautes et mobinautes cibles, ainsi que sur les changements à amorcer sur votre site web ou application mobile, voyons plus en détail comment vous y prendre pour créer ces contenus, afin qu’ils soient parfaitement adaptés aux intentions de recherche de votre public et donc, afin qu’ils soient bénéfiques à votre référencement (SEO).
Comment créer des contenus mieux adaptés aux Intentions de Recherche pour un meilleur Référencement ?
Quelle que soit la famille d’intention de recherche correspondant à celle de l’internaute au moment de sa requête sur Google, vous devez tout faire pour y répondre qualitativement et précisément en créant votre contenu. Cependant, selon la catégorie d’intention de recherche pour laquelle vous voulez créer du contenu, le travail à fournir n’est pas le même.
Si l’intention de recherche est navigationnelle, cela signifie que les internautes et mobinautes qui cherchent votre site web ou l’une de vos pages, doivent vous trouver immédiatement sur Google. Pour cela, votre page web doit mettre en avant votre nom, votre enseigne, votre marque et toutes les informations qui vous caractérisent.
Afin d’augmenter vos chances d’apparaître dans les premiers résultats, n’hésitez pas à mettre à jour votre fiche Google My Business, à valider l’URL de votre site web sur la Google Search Console et à utiliser les données structurées (rich snippets) dans vos pages web, afin de bien montrer à Google que votre site web est le site de référence vous concernant (et non la page web d’un site tierce qui vous mentionnerait plusieurs fois).
Les pages web adaptées aux intentions de recherche informationnelles
Si l’intention de recherche est informationnelle, concentrez votre effort sur votre manière de répondre à la question précise de l’internaute, en faisant en sorte qu’elle soit la plus pertinente et la plus complète possible.
À l’image de ce que peut fournir une page Wikipedia sur un sujet, votre page web doit aborder le thème précisément recherché par l’internaute dans son entièreté, c’est-à-dire en traitant toutes les sous-thématiques et les questions connexes.
À la lecture de votre page, l’internaute doit avoir la sensation d’avoir vraiment appris quelque chose sur le sujet de sa requête et surtout, de ne pas avoir perdu son temps en consultant votre contenu plutôt qu’en cliquant sur un autre résultat de recherche dans Google.
Les bonnes pratiques habituelles du SEO sont les plus pertinentes sur les pages informationnelles, en mettant l’accent sur la formulation de toutes les questions qui peuvent être posées au sujet des mots-clés concernés et de leurs réponses avec la plus grande richesse sémantique possible.
Les pages web adaptées aux intentions de recherche transactionnelles
Si l’intention de recherche est transactionnelle, votre page web doit être conçue dans les moindres détails pour faciliter l’achat de l’internaute qui le désire. Pour cela, vous devez prendre le temps de fournir absolument toutes les informations sur le produit ou service en question, en le montrant sous tous les angles, tout en soignant sa présentation et l’argumentaire commercial qui l’accompagne, car c’est ce dont a besoin l’acheteur pour valider son intention d’achat.
Votre capacité à satisfaire une intention de recherche transactionnelle dépend de la structure de votre page web, qui doit être clairement orientée dans ce sens, à la différence d’une simple page informative sur le produit ou le service concerné. Qu’est-ce qui les différencie ? La page d’achat se démarque par certains standards de présentation des fiches produits :
- nom complet du produit en titre,
- au moins une photo du produit,
- un descriptif complet,
- un prix, éventuellement dans plusieurs devises,
- des informations pratiques très détaillées,
- une quantité de produits disponibles en stock,
- un mode et un délai de livraison spécifiés,
- un bouton d’achat ou d’ajout au panier,
- etc.
Plus encore, pour spécifier toutes ces informations sur votre produit, le plus efficace est d’utiliser les données structurées (rich snippets). Grâce à elles, Google aura la confirmation du fait que votre produit est bien un produit (et non une mention de son nom dans le texte d’une page web informative), que sa photo est la photo de ce produit en particulier, que son prix est un prix, etc.
De plus, si vous renseignez bien toutes ces données structurées sur la page d’achat de votre produit, Google affichera votre page sous la forme d’un résultat enrichi, c’est-à-dire en montrant la photo, le prix, les évaluations, les dimensions et autres caractéristiques, directement sur la page de résultats. L’internaute n’aura alors aucun doute sur le fait qu’en cliquant sur le résultat mis en avant correspondant à votre page, il pourra acheter ce produit et obtenir toutes les informations nécessaires à sa prise de décision.
Bien entendu, votre fiche produit ou page d’achat doit aussi être totalement sécurisée et fonctionnelle, afin d’éviter à l’acheteur une mauvaise surprise qui pourrait vous coûter très cher.
La recherche des causes qui sous-tendent aux intentions de recherche
En mettant l’accent sur l’intention de recherche par rapport au mot-clef, Google remonte dans le cheminement de la psychologie comportementale des internautes. Vous pouvez aller encore plus loin dans ce sens, en cherchant les causes qui peuvent se cacher derrière les intentions de recherche de votre audience ou clientèle cible.
Ainsi, vous pourrez d’autant mieux cerner ces intentions de recherche et les satisfaire pleinement, car vous saurez de quoi elles-mêmes résultent. Par ailleurs, ces causes sous-jacentes aux intentions de recherche de votre audience peuvent elles-mêmes être traduites en mots-clés, intentions de recherche et donc, faire l’objet de nouvelles pages web spécifiques sur votre site web ou application mobile.
Vous parviendrez alors à un haut niveau de pertinence si vous liez par un bon maillage interne ces pages web dédiées aux causes et celles consacrées à ce qui en découle, car votre arborescence suivra une logique sémantique parfaitement en adéquation avec le cheminement psychologique et les intentions de recherche de votre audience. Google appréciera et vous gratifiera d’un meilleur référencement.
